Элементы бизнес-модели
| Раздел: Стратегия | |
| Автор(ы): Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик, фрагмент книги «Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов» | размещено: 11.10.2016 обращений: 14818 |
 |
 | ||
|
В этой книге мы предлагаем простое, но исчерпывающее определение, сформулированное нами для описания бизнес-моделей. Упрощенную систему гораздо рациональнее использовать как рабочий инструмент, а не средство систематизации. Цель данной схемы — помочь составить максимально четкое представление о потребительских сегментах, ценностном предложении, цепочке создания стоимости и механизме извлечения прибыли, формирующих бизнес-модель, и в то же время заложить основу для будущих инноваций. Эту комбинацию мы называем «волшебным треугольником», потому что корректировка в одном углу (например, оптимизация генерирования прибыли в нижнем левом углу) неизбежно влечет за собой изменения в двух других углах. Кто-что-как-почемуКоротко говоря, бизнес-модель определяет, кто ваши клиенты, что вы продаете, как формируете предложение, и почему ваш бизнес приносит прибыль. Кто-что-как-почему описывает бизнес-модель, в которой первые два компонента (кто и что) относятся к внешним аспектам, а вторые два (как и почему) — к внутренним измерениям. |
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ 
На примере этих компаний в дальнейшем мы убедимся в том, что инновационное преобразование бизнес-модели всегда сопровождается изменением по крайней мере двух из четырех измерений.
Цель любой бизнес-модели — «создавать и получать стоимость». Но что интересно: тогда как большинству из тех, кто использует инновационные бизнес-модели, удается создавать стоимость для своих клиентов, многие не в состоянии получить ее для себя. Возьмите, к примеру, веб-сайт YouTube, предоставляющий пользователям возможность бесплатно просматривать и загружать видеоролики. Он спонсируется рекламой. С момента запуска своей инновационной модели YouTube создает значительную стоимость: каждый день сайт посещают примерно два миллиарда человек, а ежеминутно на него загружается свыше 48 часов видеоматериала. Но несмотря на исключительную популярность, YouTube спустя семь лет после своего основания все еще работает в убыток! До сих пор отсутствует жизнеспособная бизнес-модель, которая бы приносила стоимость самому YouTube.
Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры
Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и координатор курса «Создание продукта» в Нетологии, рассказала, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно её заполнять. Материал состоит из нескольких частей, содержание вы найдёте ниже.
Директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine
Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.
Ключевые ресурсы
Любая компания нуждается в ключевых ресурсах, иначе она не сможет донести свои ценностные предложения для потребителей и выйти на рынок. Ключевой ресурс — актив, который помогает держаться на плаву.
Профессия
Менеджер бизнес‑процессов
При заполнении этого блока необходимо избавиться от иллюзий и чётко понимать, что вы имеете и какова его ценность. Разные бизнес-модели требуют разных ресурсов. Для успешного бизнеса вам могут понадобиться материальные, финансовые и человеческие ресурсы. В этом блоке важно выявить какие именно.
Материальные
К ним можно отнести здания, точки продаж, транспортные средства, производственные мощности. Такие ресурсы — ключевое звено крупных розничных сетей, типа Amazon, и требуют крупных финансовых вложений.
Интеллектуальные
Этот тип ресурсов сложнее всего создать, но и приносит он больше прибыли. Случаи, когда логотип, имя или девиз бренда запоминается и в дальнейшем способствует его узнаваемости, нередки. Все торговые марки относятся к интеллектуальной собственности, поэтому крупным компаниям, таким как Coca-Cola, очень важно вкладывать в брендовую рекламу. Она формирует потребительскую лояльность к товару и компании.
Также интеллектуальные ресурсы могут быть в виде программного обеспечения, как у компании Microsoft, накопившей огромное количество патентов.
Человеческие
Человеческие ресурсы важны для проектов, где успех предприятия зависит от правильно подобранной команды, или в исследовательских группах. Особое внимание им уделяется в компаниях, где важен штат специалистов серьёзного уровня.
Финансовые
Финансовые ресурсы — вид ресурсов, в которых нуждаются компании вне зависимости от сферы. Большинство бизнес-моделей требуют либо наличия изначального капитала, либо финансовых гарантий в виде кредитных линий или фондового резерва, чтобы нанимать сотрудников. Успешный пример здесь покажет компания Ericsson при производстве оборудования для мобильной связи. Умело используя банковские займы, они финансируют разработки по заказам клиентов.
Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:
Ключевые виды деятельности
Без ключевых видов деятельности работа компании невозможна. Правильное определение видов деятельности способствует реализации ценностных предложений и грамотному выходу на рынок. Говоря проще — это то, чем вы занимаетесь, чтобы поддерживать результативность процессов.
Например, основной вид деятельности Microsoft — разработка программного обеспечения. А если мы говорим о крупном интернет-магазине, то одним из основных видов деятельности будет поддержание отношений с поставщиками и выстраивание чёткого процесса взаимодействия.
Рассмотрим основные виды деятельности компаний.
Производство
Это разработка нового продукта, внедрение его на рынок либо в нужном количестве, либо в требуемом качестве. Производственная деятельность — основная бизнес-модель для фирм-производителей.
Разрешение проблем
Клиент приходит к вам за решением проблемы. Консалтинговые компании и больницы — типичный пример представителей организаций в данной сфере деятельности. Здесь ключевую роль играют профессиональные навыки персонала. Эта модель будет успешной, если человеческие ключевые ресурсы у вас на хорошем уровне.
Платформы и сети
В таких моделях главным видом деятельности будет та, которая связана с платформой или сетью, где ведётся бизнес. Коммерческие платформы, торговые марки, программное обеспечение — всё это может выступить фундаментом, на котором построена модель. Яркий тому пример — компания e-Bay. Постоянная поддержка платформы сайта в рабочем состоянии обеспечивает функционирование модели.
Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:
Ключевые партнёры
Рассмотрим основных поставщиков (или партнёров) для реализации бизнеса. Главное в этом блоке — разобраться, зачем нужны партнёры или поставщики, и какие области бизнеса с их помощью можно улучшить. Одни компании сознательно вступают в партнёрство, чтобы снизить риски, для других поставщики — источник ресурсов.
Основные типы партнёрских отношений для построения собственной модели:
Теперь разберёмся, для чего нам нужны партнёрские отношения.
Оптимизация и экономия в производственной сфере
Мы не можем владеть всеми ресурсами и контролировать все стадии производства продукта. Вступить в партнёрство, снизив издержки, и привлечь ресурсы со стороны — эффективный способ воплощения успешной модели. В качестве примера удачного можно привести сотрудничество компании Sony с производителем оптики Carl Zeiss при создании фотоаппаратов.
Снижение риска
Практически для каждой конкурентной среды характерна неопределённость. Здесь партнёрские отношения помогут выдвинуться на лидерские позиции и снизить уровень риска. Например, формат Blu-ray был разработан именно так: совместно с конкурентными фирмами в области техники, компьютеров и носителей.
Поставки ресурсов и совместное ведение дел
Получить доступ к потребителю не так просто. И здесь на помощь может прийти выгодное партнёрство, основанное на получении лицензионных прав. Так, поставщику сотовых телефонов проще вступить в партнёрство с производителем операционной системы и продавать её по лицензии, чем разрабатывать собственную, на которую не хватает ключевых ресурсов.
Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:
В следующей части рассмотрим, что такое структура издержек и как с ней работать.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine
Процессно-целевое описание компании
После построения модели структуры данных формируется процессно-целевое описание компании, позволяющее ответить на следующие вопросы: зачем-что-где-кто-как-когда-кому-сколько, с тем чтобы получить полную бизнес-модель компании – совокупность функционально ориентированных информационных моделей, обеспечивающая взаимосвязанные ответы на поставленные вопросы.
Полная бизнес модель компании.
Таким образом, организационный анализ предполагает построение комплекса взаимосвязанных информационных моделей компании, который включает:
– Стратегическую модель целеполагания (отвечает на вопросы: зачем компания занимается именно этим бизнесом, почему предполагает быть конкурентоспособной, какие цели и стратегии для этого необходимо реализовать);
– Организационно-функциональную модель (отвечает на вопрос кто-что делает в компании и кто за что отвечает);
– Функционально-технологическую модель (отвечает на вопрос что-как реализуется в компании);
– Процессно-ролевую модель (отвечает на вопрос кто-что-как-кому);
– Количественную модель (отвечает на вопрос сколько необходимо ресурсов);
– Модель структуры данных (отвечает на вопрос в каком виде описываются регламенты компании и объекты внешнего окружения).
Представленная совокупность моделей обеспечивает необходимую полноту и точность описания компании и позволяет вырабатывать понятные требования к проектируемой информационной системе.
Какая модель отвечает на вопросы кто что как кому
Анализ и моделирование функциональной области внедрения ИС
Представленная совокупность моделей обеспечивает необходимую полноту и точность описания компании и позволяет вырабатывать понятные требования к проектируемой информационной системе.
Шаблоны организационного бизнес-моделирования
Шаблоны организационного бизнес-моделированияТехнология организационного бизнес-моделирования предполагает использование типовых шаблонных техник описания компании.
Шаблон разработки миссии
Как было сказано выше, любая компания с ее микро- и макроокружением представляет собой иерархию вложенных друг в друга открытых, субъектно-ориентированных систем. Компания, с одной стороны, является частью рынка, а с другой отстаивает в конкурентной борьбе собственные интересы. Миссия представляет собой результат позиционирования компании среди других участников рынка. Поэтому миссию компании нельзя описывать путем анализа ее внутреннего устройства. Для построения модели взаимодействия компании с внешней средой (определение миссии компании на рынке) необходимо:
Кроме этого, миссия, как было сказано выше, это компромисс между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желанием компании удовлетворить эти интересы, с другой. Поиск компромисса может быть выполнен по шаблону, представленному на.
При разработке модели миссии компании рекомендуется:
Это определяет уникальность ресурсов и навыков компании и формирует позицию «могу».
Миссия в широком понимании представляет собой основную деловую концепцию компании, изложенную в виде восьми положений, определяющих взаимоотношения компании с другими субъектами:
Шаблон формирования бизнесов
В соответствии с разработанной Миссией компании определяются социально значимые потребности, на удовлетворение которых направлен бизнес компании.
Разработка бизнес-потенциала компании может быть выполнена по Шаблону формирования бизнесов, представленному на.
В результате формируются базовый рынок и базовый продукт, детализация которых определяет предложения компании глазами покупателей (товарные группы) и однородные по отношению к продуктам компании группы покупателей (сегменты рынка). С помощью матричной проекции устанавливается соответствие между сформированными товарными группами и сегментами рынка и определяется список бизнесов компании (на пересечении строк и столбцов находятся бизнесы компании).
Шаблон формирования функционала компании (основных бизнес-функций)
Шаблон формирования функционала компании (основных бизнес-функций)Шаблон формирования зон ответственности за функционал компании
Шаблон потокового процессного описания
В классификаторе функций обычно выделяют три базовых раздела:
Распределение функций по структурным подразделениям в разрезе отдельных функциональных областей деятельности по управлению производственным предприятием представлено на.
Функции подразделений торгового предприятия рассматриваются в рамках иных функциональных областей.
Инструментальные средства организационного моделирования
Инструментальные средства организационного моделированияЧто такое архитектура предприятия, и почему Захман ошибся?
Вторая статья про мифологическое сознание тоже будет короткой. Сегодня я расскажу, к каким проблемам приводит мифологическое сознание при моделировании архитектуры предприятия.
Известная модель Захмана пытается ответить на вопрос, что такое архитектура предприятия, и рассказывает о том, как она должна моделироваться. Основой этой модели являются вопросы, на которые предлагается ответить: кто, когда, где, почему и как совершает что-то над чем-то. Кажется, что это логичный фреймворк для описания архитектуры предприятия, и многие думают, что так оно и есть.
Однако, даже беглый взгляд на этот фреймворк оставляет чувство неудовлетворенности, потому что не понятно, как ответить на вопрос: кто и почему выточил деталь? Кто: Иван Иванович, или токарь, роль которого исполнял Иван Иванович? Почему: потому что токарь получил задание, или потому что Иван Иванович заключил контракт, в соответствии с которым он обязуется выполнять роль токаря в обмен на еду? Почему: потому что Иван Иванович хочет покушать, или затем, что деталь нужна в сборочном цехе?
Более глубокое изучение этого фреймворка заставляет задуматься над его применимостью к описанию технологических процессов. Например, пусть кукуруза растет в поле. Применяя модель Захмана, я должен ответить на вопросы. Кто? Кукуруза. Что делает? Растет. Почему? Потому что так устроен мир. Зачем? Да кто же его знает, зачем растет кукуруза?!
Читатель, натренированный в описании архитектур предприятий, быстро меня поправит. Он скажет, что я неправильно ставлю вопросы. Надо спрашивать: кто выращивает, почему он выращивает, что выращивает. Но тогда получается, что я могу описать деятельность субъекта, который выращивает кукурузу, но не могу описать сам рост. Смирившись с тем, что я не могу описать процесс роста, у меня все равно остаются неразрешенные вопросы: кто и почему выращивает кукурузу (см. выше)?
Получается, что, задавая вроде бы логичные вопросы, я в лучшем случае получаю несколько ответов, а в худшем, не получаю их вообще. Если взять предельный случай, когда у нас есть полностью роботизированное предприятие, на котором вообще нет людей, то ответом на вопрос «кто?» будет — «никто». В результате мы вообще ничего не можем сказать об этом предприятии! Правда, есть один выход из этой ситуации, немного лукавый, – надо лишь воспользоваться мифическим сознанием и одушевить роботов. Тогда, одушевив неодушевленное, мы сможем ответить на вопрос: кто? Робот. Почему? Потому что так устроен этот робот, или потому что программист его так запрограммировал. На второй вопрос мы снова получаем странные ответы. Почему же так получилось, и какие вопросы на самом деле стоит задавать? Я попытаюсь кратко изложить свое мнение на этот счет, рассказав о тех логических ошибках, которые я нашел в модели Захмана.
Если посмотреть на вопросы, которые задаются в модели Захмана, можно убедиться, что они в точности соответствуют теории деятельности. Деятельность – это психическая функция субъекта (группы субъектов). Поэтому, отвечая на вопросы Захмана, мы строим модель психической функции субъекта (субъектов). Наука, изучающая психические функции субъектов, называется психология. Получается, что Захман отвечает на вопросы, которыми задаются психологи: зачем субъект делает то или иное действие? Или как мотивировать субъекта на выполнение тех или иных действий? Эти вопросы, безусловно, интересные и важные, но являются ли ответы на них описанием архитектуры предприятия? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, что же такое предприятие?
Как же на самом деле происходит проектирование предприятия и какие артефакты при этом возникают? Прежде чем проектировать предприятие, строится модель требований к нему. Модель требований формируется на основе требований, которые предъявлены к этому предприятию со стороны всех его участников, контрагентов и стейкхолдеров. Аналог в ИТ — требования к программному продукту. Далее на основе этих требований строится модель процессов предприятия с необходимой степенью детализации. Аналогом в ИТ будет перечень функций программного продукта. Далее строится модель функциональных объектов, или, говоря специализированным языком, технических мест, которые должны участвовать в перечисленных ранее процессах. Аналогом в ИТ будет описание процедур, и объяснение какие процедуры в каких функциях участвуют. Далее подбираются те единицы оборудования, которые могут выполнять роли перечисленных технических мест. Аналог в ИТ — это программный код.
Предприятие – это функциональный объект, который создан удовлетворяющим определенным требованиям. В этом смысле предприятие ничем не отличается от такого объекта, как часы, или производственная линия. Часто вместо термина функциональный объект можно услышать термин техническое место. Техническое место отличается от единицы оборудования тем, что единица оборудования выполняет роль технического места. Например, трансформатор выполняет роль преобразователя напряжения, при этом в разное время разные трансформаторы могут выполнять роль одного и того же преобразователя. Еще одним примером технического места является должность, отдел, подразделение, штат. Например, токарь участвует в функции изготовления деталей. Это — техническое место, роль которого в разное время могут выполнять разные единицы оборудования (физические лица). О сложностях моделирования технических мест и единиц оборудования я кратко написал в статье Моделирование активов предприятия: современные стандарты и практика.
При моделировании технических мест, мы описываем процессы и участников этих процессов. Замечу, что именно участников, а не исполнителей, — трансформатор не может преобразовывать напряжение, потому что он не является одушевленным существом. Об этом я писал в прошлой статье Моделирование активности и мифологическое сознание. Если все же сказать, что трансформатор «преобразует» напряжение, то это – метонимия, которая раскрывается так: трансформатор, исполняет роль преобразователя напряжения, который (преобразователь) участвует в процессе преобразования напряжения. О метонимии можно прочитать в книге «Метафоры, которыми мы живем», авторы: Джордж Лакофф, Марк Джонсон. Другой распространенной метонимией будет высказывание: «компьютер решает задачи». Те же, кто действительно считают, что трансформатор, или компьютер что-то делает на самом деле, одушевляют неодушевленное, пользуясь мифическим сознанием.
Заметим, что до сего момента мы ни слова не сказали о целях, об исполнителях и причинно-следственных связях. Мы лишь говорили о требованиях, о функциях и участниках этих функций – технических местах. Цели остались на этапе формирования требований к предприятию и далее они не пошли. Мы можем знать эти цели, а можем не знать, — для модели предприятия это не имеет никакого значения. Модель предприятия отвечает на вопрос: как мы удовлетворяем требования, а не то, откуда взялись эти требования. Исполнителей тоже нет, потому что нам не надо пользоваться теорией деятельности, чтобы описать участников активности. Мы не строим причинно-следственные связи. Если же надо построить модель причинно-следственных связей, то это еще одна дополнительная модель. Это знания, которыми пользуются технологи при проектировании предприятия, и я не видел, чтобы кто-то строил такие модели. Это — отраслевые знания, и учат им в институтах по много лет. Смоделировать, почему летит самолет – нереально трудно, и никто этого не делает. Просто моделируют полет самолета.
Итак, модель Захмана не включает в себя требования к предприятию, включает в себя модель процессов, но довольно специфическим способом — с указанием на исполнителей процесса, которых, как я уже сказал можно найти только в теории деятельности, и не разделяет модель технических мест и модель единиц оборудования.
Как я сказал ранее, модель Захмана скорее про деятельность. При этом было бы неплохо, если бы модель Захмана использовалась по назначению, — как способ описания деятельности. Это давало бы возможность анализировать мотивы и заинтересованность людей в их работе, но беда в том, что эта модель используется неверно. Например, на вопрос «почему токарь точит деталь?» можно получить ответ: «она нужна в сборочном цехе». Но необходимость ее в сборочном цехе не отвечает на вопрос, почему токарь точит деталь. Ответ был не на поставленный вопрос, а на какой-то другой. Например, для такого ответа правильным был бы вопрос: в каком процессе, или в какой операции должна участвовать выточенная деталь? Или на каком рабочем месте она нужна? Вы видите, что это совсем не вопрос «почему?». Кроме того, меня сильно смущает наделение Захманом компьютера или информационной системы способностью что-то делать. Скорее всего, он не одушевляет их, но использует метонимию в моделировании, что на мой взгляд, недопустимо.
Правильными вопросами будут: Какие существуют требования к предприятию? Какие процессы протекают на предприятии? Какие технические места в каких процессах участвуют? Какие единицы оборудования выполняют роли каких технических мест и когда?
Собственно, все. С наступающим, и до новых встреч!